Reklama kancelarii prawnej w Google Ads. Co wolno prawnikowi, a czego nie

W 2021 roku Rzeczpospolita zestawiła wypowiedzi dwóch osób z tego samego pionu dyscyplinarnego. Orzekający w sprawach dyscyplinarnych twierdził, że orzecznictwo, potwierdzone przez Sąd Najwyższy, wskazuje na zakaz korzystania z AdWords. Kilka akapitów dalej sędzia Wyższego Sądu Dyscyplinarnego przyznawał, że jego własna kancelaria z Google Ads korzysta, a oceny legalności odmawiał, bo mógłby zostać wyłączony od orzekania. W tym samym tekście podano, że w latach 2010 do 2021 pion dyscyplinarny zajął się czterema sprawami dotyczącymi reklamy.

Co się zmieniło między 2022 a 2025 rokiem

Całkowity zakaz reklamy nie obowiązuje w żadnej z dwóch korporacji prawniczych. U radców prawnych przestał obowiązywać 1 stycznia 2023 roku, wraz z wejściem w życie uchwały nr 1/2022 Krajowego Zjazdu Radców Prawnych, podjętej 8 lipca 2022 roku. U adwokatów 26 maja 2023 roku, kiedy Naczelna Rada Adwokacka podjęła uchwałę nr 93/2023, która weszła w życie z chwilą podjęcia. Uchylony paragraf 23 Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej zaczynał się stwierdzeniem, że adwokata obowiązuje zakaz korzystania z reklamy.

Po stronie adwokackiej zmiana nie wyszła od samorządu. Komisja Europejska zarzuciła Polsce, że całkowity zakaz w etyce adwokackiej narusza artykuł 24 dyrektywy usługowej, nakazujący zniesienie wszelkich całkowitych zakazów dotyczących informacji handlowych w zawodach regulowanych, i zamknęła postępowanie dopiero po zmianie Zbioru, w grudniu 2023 roku. Zmiana radcowska miała własną podstawę i wcześniejszą datę. Jak relacjonował serwis prawo.pl, Sąd Najwyższy wyrokiem z 15 stycznia 2025 roku, sygnatura II ZK 40/23, uniewinnił adwokata ukaranego wcześniej upomnieniem za reklamę kancelarii w internecie, opierając się właśnie na tym przepisie.

Informacja handlowa u adwokata, informowanie o zawodzie u radcy

Żaden z kodeksów nie posługuje się dziś słowem reklama jako kategorią podstawową. Adwokata dotyczy informacja handlowa, czyli każda forma komunikacji mającej na celu promowanie bezpośrednio lub pośrednio jego usług albo wizerunku. Radcy prawnego dotyczy informowanie o wykonywaniu zawodu, a artykuł 31 ustęp 1 Kodeksu Etyki Radcy Prawnego nazywa je prawem radcy.

To nie są synonimy, bo katalogi zakazów różnią się w dwóch miejscach, i to w przeciwnych kierunkach. Paragraf 23 ustęp 3 Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej zakazuje treści ocennych oraz odwołań do emocji lub uczuć, a kodeks radcowski takiego zakazu nie zawiera.

Artykuł 32 ustęp 2 kodeksu radcowskiego z kolei bezwzględnie zakazuje referencji klientów w sprawach karnych, karnych skarbowych, o wykroczenia, rodzinnych i opiekuńczych, a w Zbiorze takiego wyłączenia przedmiotowego nie przewidziano.

Czego nie wolno napisać

Oba kodeksy ograniczają treść komunikatu, a nie kanał, którym jest przekazywany.

Cztery zakazy dotyczą treści reklamy i oba akty formułują je zbieżnie, choć pod innymi numerami.

Czego zakazuje	Adwokat, Zbiór Zasad Etyki Adwokackiej	Radca prawny, Kodeks Etyki Radcy Prawnego
Obietnica albo sugestia wyniku sprawy	par. 23 ust. 3 lit. f	art. 32 ust. 1 pkt 5 lit. e
Porównywanie się z innymi	par. 23 ust. 3 lit. e	art. 32 ust. 1 pkt 7
Natarczywość i narzucanie się	par. 23 ust. 3 lit. e	art. 32 ust. 1 pkt 6
Wykorzystanie łatwowierności albo przymusowego położenia odbiorcy	par. 23 ust. 3 lit. j	art. 32 ust. 1 pkt 5 lit. b i c

Najbardziej użyteczną granicę wyznaczyła sama Naczelna Rada Adwokacka w uzasadnieniu nowelizacji: Adwokat może więc w informacji handlowej wskazywać, że np. »sporządzamy umowy spółek«, jednak komunikat np. w postaci »wygrywamy dla Ciebie sprawy« będzie już naruszeniem omawianego zakazu.

Przełożenie tej granicy na konto reklamowe nie kończy się na nagłówku. Dopasowanie przybliżone sprawia, że kampania ustawiona na frazę o rozwodzie potrafi wyświetlić się na zapytanie o to, jak wygrać sprawę o alimenty. Po stronie panelu odpowiada temu lista wykluczających słów kluczowych, czyli zestaw fraz, przy których reklama nie ma się pokazać w ogóle. Przy zakazie obietnicy wyniku kolejność jej układania odwraca się względem zwykłej kampanii: najpierw wchodzą na nią czasowniki obietnicy, od wygrać i gwarantować po anulować i umorzyć, a dopiero potem frazy nietrafione biznesowo. Od ułożenia takiej listy zaczyna pracę nad każdym kontem digitalk.

Osobno, na podstawie paragrafu 23a ustęp 1, informacja handlowa musi być wyraźnie oznaczona jako pochodząca od adwokata. Reklama prowadząca na stronę bez nazwy kancelarii, z samym formularzem kontaktowym, wymaga więc sprawdzenia pod tym kątem.

Google ma własny regulamin i nie jest nim kodeks etyki

Usługi prawne nie są u Google kategorią ograniczoną. Nie ma ich ani na liście rodzajów działalności podlegających ograniczeniom, ani wśród branż objętych dodatkową weryfikacją.

Zasady przedmiotowe to jednak co innego. Zasady dotyczące wprowadzania w błąd zakazują twierdzeń kuszących użytkownika mało prawdopodobnym rezultatem przedstawionym jako spodziewany, a osobno reklam wykorzystujących negatywne zdarzenia życiowe, wymienione tam jako śmierć, wypadki, choroba, aresztowania i bankructwo, do wywołania strachu albo poczucia winy, co dotyka wprost segmentu odszkodowawczego, karnego i upadłościowego.

Google nie ogranicza natomiast używania cudzych znaków towarowych jako słów kluczowych i stwierdza to wprost, bo skarga właściciela znaku dotyczy treści reklamy, nie doboru fraz. Samo licytowanie nazwy konkurencyjnej kancelarii nie napotka więc ograniczenia po stronie platformy, podczas gdy porównywanie się z innymi jest zakazane w obu kodeksach. Zasady Google nie rozstrzygają o zgodności z kodeksem etyki.

Komisja Etyki i Wykonywania Zawodu Krajowej Rady Radców Prawnych wypowiedziała się wprost w stanowisku z 14 marca 2024 roku, dotyczącym narzędzi Meta Business i Google AdWords: […] o ile korzystanie przez radców prawnych z narzędzi Meta Business i GoogleAds co do zasady nie powinno stanowić naruszenia zasad określonych w Kodeksie Etyki Radcy Prawnego, to tworzenie za ich pośrednictwem postów, które zawierałyby elementy wskazane w art. 32 ust. 1 KERP bezwzględnie należałoby uznać za niedopuszczalne.

W tym samym dokumencie Komisja utrzymała w mocy swoje wcześniejsze stanowisko z 2017 roku, zgodnie z którym odpłatne promowanie postu na Facebooku z ustawionym zasięgiem osobowym i terytorialnym stanowi formę natarczywej i nachalnej reklamy. To zastrzeżenie sięga dalej niż same kodeksy, bo dotyczy sposobu kierowania komunikatu do odbiorcy.

Po stronie adwokackiej odpowiednika tego dokumentu nie ma, a jedyne stanowisko komisji etyki w sprawie reklamy internetowej, jakie udało się znaleźć, pochodzi z 2013 roku i opisuje stan sprzed reformy.

O tego samego klienta zabiegają też podmioty spoza samorządu, w tym kancelarie odszkodowawcze, których nie wiąże ani tajemnica zawodowa, ani żaden z opisanych wyżej zakazów. W przekazie reklamowym mogą więc napisać to, czego adwokat ani radca napisać nie może.

Odpowiedzialność zostaje przy prawniku

Zlecenie kampanii agencji nie przenosi odpowiedzialności za treść reklamy. Paragraf 23a ustęp 2 Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej czyni adwokata odpowiedzialnym za informację handlową opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz, a kolejny ustęp nakazuje mu niezwłocznie usunąć niezgodność, kiedy już powstanie. Artykuł 32 ustęp 3 kodeksu radcowskiego formułuje to samo jako obowiązek zapewnienia, że informowanie prowadzone przez podmiot zewnętrzny będzie zgodne z prawem i z Kodeksem Etyki Radcy Prawnego.

Praktyczna konsekwencja dotyczy umowy, a nie panelu. Przed uruchomieniem kampanii warto ustalić, kto zatwierdza treść każdego nagłówka i opisu, oraz zapisać w umowie, że zmiany w tekstach reklam wymagają akceptacji kancelarii. Samodzielne testowanie wariantów nagłówków przez agencję jest zgodne z dobrą praktyką reklamową, a ryzyko naruszenia kodeksu zostaje przy prawniku.